A reputação de um país não se constrói apenas a partir de indicadores econômicos. Ela nasce da combinação entre desempenho, propósito e percepção, da capacidade de inspirar confiança e projetar um modo de viver admirado por outros. Em um mundo que valoriza a inovação, a sustentabilidade e o bem-estar, o valor de marca de um país se mede também pela forma como ela transforma suas cidades, equilibra crescimento e qualidade de vida e traduz seus valores em experiências concretas para quem a visita, trabalha ou decide ficar.
O ranking Nation Brand Value 2025, da Brand Finance, reafirma essa ideia ao revelar o poder simbólico e econômico da imagem de um país. Mais do que um levantamento de cifras, o estudo é um termômetro da influência global e do quanto as políticas de inovação, governança e sustentabilidade impactam a percepção internacional. O ranking reflete um cenário em que o valor de marca das nações é moldado por múltiplas dimensões, da estabilidade política à transição energética, da força das empresas à vitalidade das cidades.
Os países mais valorizados são aqueles que conseguem articular crescimento econômico e visão de futuro, criam ambientes urbanos eficientes, investem em tecnologia limpa, fortalecem suas instituições e tornam-se polos de atração para talentos e investimentos. Nesse contexto, o ranking de 2025 se transforma em uma leitura sobre o presente e o futuro das nações, uma espécie de mapa de como inovação, sustentabilidade e cultura se convertem em capital simbólico e econômico, redefinindo o que significa ser uma potência no século XXI.
Os fundamentos do valor de marca de um país
Por trás do valor de marca de uma nação existe um exercício de mensuração, ou seja, um esforço que combina dados econômicos e percepções intangíveis. O estudo da Brand Finance utiliza informações de fontes como Fundo Monetário Internacional (FMI), Banco Mundial, Organização das Nações Unidas (ONU) e Oxford Economics, cruzando indicadores financeiros com atributos de imagem e influência global. O resultado é uma leitura multifacetada sobre o que sustenta a reputação de um país.
A avaliação considera o desempenho de mais de 70 países e 40 setores econômicos, permitindo identificar quais áreas mais contribuem para o fortalecimento de cada nação. Essa visão setorial revela um ponto essencial: o valor de uma marca-país não é apenas o reflexo da sua economia, mas da capacidade de integrar diferentes dimensões, da tecnologia à cultura, da educação à infraestrutura urbana, em um projeto coerente de desenvolvimento.
Essa combinação de dados tangíveis e intangíveis também se manifesta na forma como a Brand Finance cruza o Nation Brand Value com o Global Soft Power Index, que mede a influência de um país por meio da admiração e da confiança que desperta. É nessa interseção que emergem os fatores decisivos para o crescimento sustentável das nações, inovação, sustentabilidade e qualidade de vida.
Governos e gestores públicos vêm utilizando esses dados como uma bússola para identificar setores de alto potencial e direcionar investimentos. Áreas como energia limpa, mobilidade urbana, habitação acessível, sustentabilidade e tecnologia tornaram-se estratégicas não apenas pela sua relevância econômica, mas pelo impacto direto na imagem global do país. Portanto, em um cenário em que reputação é ativo, políticas públicas e urbanas ganham o peso de estratégias de marca-nação, definindo o quanto um país é percebido como moderno, confiável e preparado para o futuro.
Sustentabilidade como ativo reputacional no valor de marca de um país
O panorama econômico de 2025 é marcado por contrastes e incertezas. O Fundo Monetário Internacional define o ano como um período de “divergência e incerteza”: enquanto algumas economias seguem em expansão sólida, outras enfrentam estagnação, inflação persistente e desafios estruturais. A projeção de crescimento global de 3,3% para 2025 e 2026, revela um mundo em que estabilidade e desequilíbrio coexistem, refletindo não apenas diferenças econômicas, mas também a capacidade de cada país de se reinventar diante de transições profundas.
Nesse contexto, o valor de marca das nações torna-se um termômetro da adaptação a essa nova era. Economias que conseguem combinar estabilidade fiscal, inovação tecnológica e sustentabilidade urbana demonstram maior resiliência e atraem admiração internacional. A força de uma marca-país está cada vez mais ligada à coerência entre o que se projeta e o que se pratica, especialmente no campo da sustentabilidade.
O ranking da Brand Finance mostra que a sustentabilidade, hoje, vai muito além das preocupações ambientais. Ela abrange também dimensões sociais e de governança, formando um tripé essencial. De acordo com a análise de regressão do índice de 2025, 12 atributos associados à sustentabilidade são responsáveis por 37% da reputação de uma nação. Isso evidencia que fatores como equidade social, transparência institucional, proteção ambiental e políticas urbanas inclusivas não apenas impulsionam o desenvolvimento, mas também definem como o mundo percebe e valoriza cada país.
O Soft Power verde
Entre os elementos que mais moldam o valor de marca de um país em 2025, o Soft Power — a capacidade de influenciar por meio de valores, cultura, inovação e reputação — assume um papel decisivo.
Os países com percepções mais fortes nesse campo são, em sua maioria, as nações nórdicas e da Europa Ocidental, acompanhadas de Japão, Canadá, Estados Unidos e Reino Unido. Esses países projetam uma imagem sólida de responsabilidade ambiental e liderança ética, mas nem sempre essa reputação é sustentada por resultados concretos.
Em muitos casos, a percepção de sustentabilidade supera o desempenho real, criando um risco reputacional crescente. Apesar de investirem fortemente em comunicação e políticas formais de transição verde, seus altos níveis de consumo e emissões de carbono revelam um descompasso entre imagem e prática.
O relatório faz um contraponto interessante ao cruzar as percepções de sustentabilidade com o Índice de Desenvolvimento Sustentável da ONU (SDGs Index). A análise mostra que diversos países de Europa Central e Oriental, além de nações do Caribe, apresentam resultados reais muito melhores do que a imagem que o mundo tem deles.
Finlândia, Cuba, Ucrânia, Croácia, Letônia, Eslovênia e Jamaica figuram entre os dez países que mais se destacam em desempenho relativo, especialmente em igualdade social, educação, proteção ambiental e crescimento econômico equilibrado em relação ao consumo. Essas nações, segundo o estudo, têm uma oportunidade estratégica de fortalecer seu Soft Power comunicando de forma mais eficaz seus avanços reais rumo aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS).
Por outro lado, nas economias mais desenvolvidas, onde a visibilidade internacional é maior, o desafio é o inverso: a percepção positiva supera o progresso concreto. Com grandes orçamentos para promover paisagens naturais e políticas ambientais, esses países constroem narrativas de liderança verde que nem sempre correspondem à realidade de suas emissões e resultados. Essa disparidade cria um risco de desgaste reputaciona.
Cidades como vitrines do futuro
O relatório também ressalta um contexto político mais amplo. A COP29, realizada em 2024 em Baku, no Azerbaijão, tentou avançar em compromissos financeiros para países em desenvolvimento e incentivos à transição energética, mas seus resultados foram considerados modestos.
Desde o Acordo de Paris, em 2015, o entusiasmo por avanços multilaterais significativos parece ter diminuído, em parte devido a mudanças de governo em grandes economias, como os Estados Unidos. A retirada americana do Acordo de Paris e a intenção de revogar a Lei de Redução da Inflação (IRA), um dos principais instrumentos de incentivo à energia limpa, geram incertezas e reduzem a confiança internacional no compromisso climático do país.
Enquanto isso, a União Europeia mantém sua posição de liderança na divulgação de dados de sustentabilidade, no comércio de créditos de carbono e na defesa de direitos humanos associados à transição energética. Esse compromisso contínuo deve render aos países europeus um dividendo de Soft Power, reforçando sua imagem de coerência e responsabilidade global.
Turismo, cultura e urbanidade
De acordo com o relatório da Brand Finance, há uma correlação direta entre turismo e influência global: 93% entre atratividade turística e disposição para trabalhar no país, 92% com atratividade para investimento, e 91% com interesse em estudar. Isso significa que o turismo vai muito além da visita, ele desperta desejo de permanência, negócios e pertencimento. Países que conseguem transformar suas cidades em espaços vibrantes, acessíveis e sustentáveis colhem dividendos simbólicos que reforçam sua marca nacional.
Nesse sentido, as cidades assumem papel de protagonistas na construção da reputação de um país. Elas são os espaços onde a promessa nacional se materializa, lugares que traduzem políticas públicas em experiências reais. A eficiência do transporte público, a preservação de áreas verdes, a valorização da cultura local e a convivência entre tradição e inovação são elementos que constroem o imaginário coletivo sobre um país.
Destaques do ranking Nation Brand Value 2025
Os Estados Unidos mantêm a liderança global, com um valor de marca que atinge US$ 37,3 trilhões, um crescimento de 16% em relação ao ano anterior. O avanço reflete a força da economia americana em 2024, impulsionada pelo consumo interno e pela vitalidade de seus polos de inovação, que consolidam a imagem dos EUA como o berço de ideias transformadoras e destino preferencial de talentos e investidores.
A China permanece na segunda posição, com um crescimento mais moderado de 3%, mas com destaque para sua expansão em Soft Power. Apesar dos desafios econômicos internos, como a desaceleração do mercado imobiliário e a confiança do consumidor, o país vem fortalecendo sua influência global por meio de investimentos em ciência e tecnologia.
Na Europa, a Alemanha detém o terceiro lugar, mesmo enfrentando dificuldades econômicas e queda na percepção de influência global. O Reino Unido recupera fôlego e assume a quarta posição, impulsionado por uma economia que, segundo o FMI, deve crescer mais rápido que a de outras grandes potências europeias.
Já a Espanha se destaca como um dos casos mais expressivos do ano, com um salto de 26% em valor de marca, o país entra no top 10, resultado do fortalecimento de setores como turismo e serviços.
No leste europeu, Polônia também avança no ranking, beneficiada por crescimento salarial, políticas de apoio a famílias e inflação controlada, um movimento que reforça o protagonismo de economias médias com políticas urbanas inclusivas e visão de longo prazo.
Entre as economias emergentes, o Brasil mantém posição de destaque, permanecendo entre as 20 nações mais valiosas do mundo em reputação. O país projeta uma imagem de criatividade e vitalidade cultural que segue sendo um ativo global de Soft Power.
De forma geral, o ranking Nation Brand Value 2025 revela um padrão: as nações que investem em inovação tecnológica, sustentabilidade e qualidade urbana são as que mais consolidam valor simbólico e econômico. Não basta ter crescimento, é preciso traduzir prosperidade em experiências tangíveis para quem vive e visita. E é nas cidades, cada vez mais conectadas e conscientes de seu papel global, que essa reputação se constrói e se fortalece.
