O conceito de transformar lugares em marcas de forma deliberada e sistemática não é novo. Na década de 1970, gestores públicos e profissionais de comunicação e marketing perceberam que as pessoas se relacionam com lugares da mesma maneira que com produtos ou marcas de consumo. Desse modo, nasceu a ideia de place branding, que conecta diretamente o lugar (place) com a ação de construir marcas (branding).
Essa concepção abriu um universo de possibilidades. A campanha I Love NY, por exemplo, é resultante dessa estratégia e se mantém fresca nas mentes dos moradores e turistas, rebatizando com sucesso a cidade de Nova York. Cidades ao redor do mundo, como Paris, Amsterdã ou Jerusalém, também apostaram fortemente na construção de marcas atraentes.
O que é “marca-lugar”, o chamado place branding?
Place branding é um conceito que identifica vocações, fortalece identidades e consolida lugares, a partir do envolvimento das pessoas que vivem e usam lugares em um processo ascendente.
Vale ressaltar que o branding é uma ferramenta que auxilia as pessoas a identificar e criar uma percepção de uma empresa, indivíduo ou produto. O mesmo pensamento pode ser ampliado a lugares se técnicas de branding forem aplicadas em seu desenvolvimento econômico, político e cultural.
Por isso, o place branding consiste em imagens mentais e percepções de nações, estados e cidades que podem ser estrategicamente projetadas. Uma cidade pode se apresentar como um lugar onde as pessoas querem visitar, trabalhar e viver.
Place branding como estratégia
Para ser considerado um bom place branding é necessário criar uma combinação de muitos fatores. Aspectos distintos e bem definidos no ambiente construído transformam o destino facilmente identificável e muito diferente em relação a outras cidades.
As experiências e crenças dos moradores sobre aquele ambiente, as comunidades locais e os valores centrais da cidade são construídos em uma imagem única que se instala na mente das pessoas. Marcas comerciais fortes e marcas urbanas compartilham características comuns como história, qualidade local, estilo de vida, cultura e diversidade.
O que faz a marca e a identidade de uma cidade é a sua imagem, ou seja, o sentido de identidade, bem-estar e pertencimento entre os seus habitantes. Esses componentes constituem a base de memória que guia a atenção e torna um lugar memorável.
O placemaking contribui para o fortalecimento de um senso local de conexão com a comunidade, além de buscar angariar recursos que garantam a qualidade do lugar. É um reflexo de como os cidadãos enxergam a sua cidade e como a cidade quer ser percebida.
Uma marca de cidade é sua premissa de valor, uma promessa de entrega. Uma boa marca pode ajudar na construção da imagem de lugares desejáveis, bem como uma marca mal trabalhada pode ajudar a tornar alguns lugares indesejáveis.
Valorizando a arquitetura e a cultura local
Boa parte das cidades que passam por uma campanha eficiente de branding ou rebranding incentiva cidadãos e turistas a se orgulhar da cidade. A marca auxilia no posicionamento da cidade de forma agradável para atrair turismo, desenvolvimento e investidores.
O espírito de uma cidade transpõe-se em um grupo de intervenções estratégicas a fim de contar a história de um lugar. O city branding é também um convite a oportunidades de projetos que possam contribuir para a renovação urbana e econômica. O Museu Guggenheim, em Bilbao, o Centro Pompidou, em Paris, e a Ópera de Sydney são exemplos de arquitetura transformadora que criam imagens favoráveis de suas cidades.
Sendo assim, a arquitetura é uma peça importante para o branding. Nos últimos anos, cidades como Bilbao, Xangai e Dubai usaram a arquitetura como uma ferramenta para elevar sua imagem e posição única no mundo. Edifícios inovadores expressos na linguagem arquitetônica local buscam redefinir identidades urbanas, regionais e nacionais. Sob esta ótica, os arquitetos e urbanistas encaram o desafio de traduzir as características dos lugares.
Logo, o place branding imprime diversas oportunidades para os arquitetos catalisarem mudanças no ambiente. Quando as pessoas reconhecem seus valores embutidos em uma marca, elas se aproximam, consomem e interagem. Ao mesmo tempo, quando não conseguem enxergar esse alinhamento, ocorre um distanciamento natural.
Por isso, é necessário elaborar práticas sustentáveis que estejam de acordo com o mercado. A arquitetura é uma parte fundamental do desenvolvimento econômico, dos avanços tecnológicos e das mudanças sociais que compõem a marca de uma cidade.
